Przebudowa strony internetowej: po czym poznać, że stara strona traci klientów, i jak ją zmienić bez utraty pozycji w Google

Osiem sygnałów, że stara strona traci klientów

Każdy z tych punktów osobno da się naprawić. Gdy trafiasz w trzy albo więcej naraz, łatanie zwykle kosztuje więcej niż przebudowa.

• Na telefonie trzeba powiększać tekst palcami. Przyciski są za małe, menu się rozjeżdża, tabela wychodzi poza ekran. Google w dokumentacji pisze wprost, że do indeksowania i ustalania pozycji używa wersji strony pobranej przez robota na smartfony.
• Strona ładuje się wolno. Klient z wyników wyszukiwania ma obok cztery inne firmy i nie poczeka, aż wczyta się Twój pokaz slajdów.
• Brak HTTPS. Chrome pokazuje przy takim adresie oznaczenie „Niezabezpieczona” i informuje, że strona nie korzysta z połączenia prywatnego. Pod takim ostrzeżeniem mało kto wpisze swoje dane w formularz.
• Nieaktualne treści i ceny. Stary cennik, usługa, której już nie robisz, numer telefonu sprzed przeprowadzki. Klient dzwoni z pretensją albo nie dzwoni wcale.
• Nie zmienisz niczego sam. Każda poprawka godzin otwarcia to mail do wykonawcy, który odpisuje po tygodniu albo zniknął.
• Stary WordPress bez aktualizacji. Motyw, którego autor już nie rozwija, wtyczki z ostrzeżeniami w Kokpicie, przestarzała wersja PHP. Taka strona działa do pierwszego włamania albo aktualizacji serwera. Kiedy WordPress ma sens, a kiedy nie, rozpisałem w tekście WordPress czy strona od zera.
• Wiadomości z formularza nie dochodzą. Lądują w spamie albo na skrzynce, której nikt nie otwiera. Właściciel dowiaduje się o tym po miesiącach, od klienta, który w końcu zadzwonił.
• Ruch jest, zapytań brak. Statystyki pokazują wejścia, a skrzynka milczy. Często winny jest pierwszy ekran: nie widać na nim, co robisz, dla kogo i jak się z Tobą skontaktować.

Jak sprawdzić stronę samemu w kwadrans

Do diagnozy nie potrzebujesz agencji. Wystarczą trzy kroki:

1. Bezpłatny audyt. Wklej adres w bezpłatnym audycie. W minutę dostajesz wynik szybkości, sprawdzenie HTTPS, dane strukturalne o firmie i podgląd strony na ekranie telefonu.
2. Google Search Console. Raport „Skuteczność” pokazuje, na jakie zapytania strona wyświetla się w Google i które podstrony zbierają kliknięcia. Zapisz tę listę teraz, przyda się przy przebudowie. Jeśli strony w ogóle nie ma w wynikach, zacznij od tekstu dlaczego mojej strony nie ma w Google.
3. Test formularza i telefonu. Wyślij sobie zapytanie przez formularz, z telefonu i z innego adresu e-mail. Sprawdź, czy dotarło i czy nie trafiło do spamu. Dotknij numeru telefonu na stronie: komórka powinna od razu zaproponować połączenie.

Odświeżenie, przebudowa czy nowa strona: jak wybrać

Wykonawcy używają tych słów zamiennie, a każde oznacza inny zakres prac i inne ryzyko dla pozycji w Google.

• Odświeżenie strony firmowej. System, adresy i struktura zostają. Zmieniasz teksty, zdjęcia, kolory i pierwszy ekran. Wystarczy, gdy strona jest szybka, działa na telefonie, ma HTTPS i sam ją edytujesz, a przeszkadza Ci wygląd albo nieaktualna oferta. Ryzyko dla SEO jest małe, dopóki nie usuwasz podstron, które dają ruch.
• Przebudowa, czyli redesign strony. Nowy wygląd i nowy układ na tej samej domenie, często na nowym systemie. Część adresów się zmienia. Wybierasz ją, gdy problemem są telefon, szybkość i edycja, a treści i domena dalej przyciągają klientów. Ryzyko kontrolujesz przekierowaniami.
• Nowa strona zamiast starej. Nowa struktura, nowe treści, czasem nowa domena albo nazwa firmy. Ma sens, gdy zmieniła się oferta, stara strona od lat nie przynosi zapytań albo technicznie nie da się jej uratować. Ryzyko jest największe, bo zmienia się prawie każdy adres.

Prosta reguła: jeśli z listy sygnałów trafiasz w telefon, szybkość, HTTPS albo stary WordPress, samo odświeżenie wyglądu nie wystarczy. Nowe kolory nie przyspieszą serwera ani nie zaktualizują wtyczek. Co powinna zawierać nowa wersja, rozpisałem w tekście co powinna mieć strona firmowa.

Dlaczego po przebudowie strona spada w Google

Sam nowy wygląd rzadko jest problemem. Ruch z wyszukiwarki znika z kilku powtarzalnych powodów:

• Zmienione adresy bez przekierowań. Link z wyników Google prowadzi na błąd 404, a nowa podstrona buduje pozycję od zera.
• Wszystkie stare adresy przekierowane na stronę główną. Google opisuje, że wiele adresów skierowanych na jedną niepowiązaną stronę, na przykład główną, może potraktować jak „soft 404”, czyli jak stronę z błędem.
• Usunięte treści. Podstrona usługi, która zbierała zapytania z Google, nie przeszła do nowej wersji, bo „była za długa” albo „nie pasowała do projektu”.
• Blokada z czasu budowy. Znacznik noindex albo reguła w robots.txt zostały na stronie po starcie.
• Łańcuchy przekierowań. Stary adres prowadzi na adres pośredni, ten na kolejny i dopiero trzeci jest właściwy.

Migracja strony a SEO: co zrobić przed startem

Google ma osobną instrukcję przenoszenia witryny ze zmianą adresów URL. Poniżej jej sens przełożony na małą stronę firmową.

1. Spisz wszystkie stare adresy. Źródła: mapa strony (plik sitemap.xml), raporty „Skuteczność” i „Strony” w Search Console, linki z wizytówki Google i mediów społecznościowych. Google zaleca uwzględnić też adresy obrazków i plików, na przykład cennika w PDF.
2. Zostaw adresy, gdzie się da. Każdy adres bez zmian to jedno przekierowanie mniej do ustawienia i pilnowania.
3. Zrób mapowanie 301 podstrona do podstrony. Arkusz z dwiema kolumnami: stary adres i nowy adres. Stara podstrona /uslugi/kostka-brukowa trafia na nową podstronę o kostce, nie na główną. Google zaleca stałe przekierowania po stronie serwera (301 albo 308), prosto na adres docelowy. Według Google takie przekierowania nie powodują utraty PageRanku, czyli siły linków prowadzących do strony.
4. Zachowaj treści, które dają ruch. Podstrony z listy kliknięć przenieś z tym samym tematem i podobnym zakresem. Możesz je napisać lepiej, ale zostaw odpowiedzi na pytania, z którymi klienci do nich trafiają.
5. Przetestuj przed startem. Nowa wersja stoi na adresie testowym, zablokowana przed wyszukiwarkami. Sprawdź ją na telefonie, wyślij formularz, przeklikaj każdy adres z arkusza przekierowań. Popraw linki wewnętrzne, żeby prowadziły od razu na nowe adresy.
6. W dniu startu zdejmij blokady. Usuń noindex i reguły robots.txt z czasu budowy. Każda nowa podstrona wskazuje siebie jako adres kanoniczny.

Przekierowania 301 i pierwsze tygodnie po starcie

• Zgłoś nową mapę strony w Search Console, w sekcji „Mapy witryn”. Kilka najważniejszych podstron przepuść przez Sprawdzanie adresu URL.
• Zaglądaj do raportu „Strony” i szukaj nagłego przyrostu błędów „Nie znaleziono (404)”. Google wymienia nietypowo dużą liczbę takich błędów jako sygnał do sprawdzenia. Każdy zgubiony adres dopisz do przekierowań.
• Zmieniasz domenę? Zweryfikuj w Search Console starą i nową i użyj narzędzia „Zmiana adresu”. Służy ono do zmiany domeny, przejście z http na https go nie wymaga.
• Podmień adres w wizytówce Google, w mediach społecznościowych i katalogach firm.
• Trzymaj przekierowania jak najdłużej. Google pisze o co najmniej roku i sugeruje rozważyć utrzymanie ich na stałe. Dlatego nie oddawaj starej domeny po przenosinach.

Licz się z wahaniami pozycji. Według Google średniej wielkości strona może potrzebować kilku tygodni lub więcej, zanim w wynikach zaczną pojawiać się nowe adresy. Google nie podaje terminu, więc ja też go nie obiecuję.

Domena i poczta przy przenosinach

Przebudowa często oznacza zmianę hostingu. Wtedy łatwo zepsuć coś, czego na stronie nie widać: pocztę firmową. Jeśli zmieniasz serwery DNS albo przenosisz domenę, rekordy poczty (MX oraz SPF, DKIM i DMARC) muszą trafić w nowe miejsce przed przełączeniem. Google przy zmianie hostingu radzi też obniżyć czas ważności rekordów DNS (TTL) co najmniej tydzień wcześniej, żeby zmiana szybciej się rozeszła. Przy okazji sprawdź, na kogo zarejestrowana jest domena i kto ma do niej dostęp. Szczegóły rozpisałem w tekście domena i hosting dla firmy.

Jak to wygląda u mnie

Zaczynam od starej strony: robię audyt, spisuję adresy i sprawdzam, które podstrony przyciągają ruch. Potem dostajesz darmowy szkic nowej wersji, zanim cokolwiek zapłacisz. Gdy szkic Ci odpowiada, dostajesz cenę na piśmie, a po wpłacie zaliczki zaczynam projekt. W trakcie budowy masz link do podglądu. Arkusz przekierowań przygotowuję przed startem, a po starcie zgłaszam mapę strony i sprawdzam, czy stare adresy trafiają tam, gdzie powinny. Zdjęcia dostarczasz Ty, sesji zdjęciowych nie robię. Od czego zależy cena, opisałem w tekście ile kosztuje strona internetowa.

Od czego zacząć

Otwórz w Search Console raport „Skuteczność”, ustaw ostatnie 12 miesięcy i wyeksportuj listę stron z kliknięciami. To spis rzeczy, których przebudowa nie może zgubić. Potem wklej adres w bezpłatnym audycie i porównaj wynik z listą sygnałów powyżej.

Masz wyniki i nie wiesz, czy wystarczy odświeżenie? Napisz do mnie kilka zdań i podaj adres strony. Odpisuję tego samego dnia, a darmowy szkic nowej wersji zobaczysz przed wyceną.